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无论你承不承认，凭《少年的你》荣膺香港金像影后的周冬雨，都是2020年上半年娱乐圈被CUE到频率最高的明星之一。更难得的是，这样一个路人缘好、演技好的明星，不存在“时间管理”的难题，也没有“直播自曝”的习惯。自带流量和口碑的周冬雨，就这样被品牌们“惦记”上了。
所以今年上半年的广告圈，你时不时就能看到“平平无奇的小黄鸭”在镜头前表达些什么。前一秒还在RIO微醺广告中负责清新治愈，凭气质征服观众，下一秒就强势为北欧卫生巾品牌Libresse 薇尔代言，呼吁女性月经不隐藏；刚成为内衣品牌维多利亚的秘密（简称“维密”）大中华区代言人，重新定义性感，又忙着替百雀羚三生花重新定义“美”...（实名心疼小黄鸭三秒）
点击复习周冬雨的代言合集
讲道理，我个人挺喜欢周冬雨，看到她出镜的广告被不断传播夸赞是有点开心的。直到在维密的广告片评论区看到这些：
？？？都2020年了，居然还有人能说出“女人的性感谁说了算？大部分是男人（少部分情况下有拉拉）”这种话，就跟前不久有女性批判杨丽萍“一个女人最大的失败是没有儿女”一样，book思议。
带着“证明冬叔最棒”的心情，我看完了周冬雨代言维密的这支片子，看完后的心情emmmm，谈不上不满意，但就是有一点点别扭。
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摘下对身材评头论足的有色眼镜，我又把这支TVC反复观看了很多遍，也拜读了原创团队TOMORROW上海在采访中透露的创作初衷，试图找出这支广告片让人觉得“不够性感”的原因。以下，仅个人看法。
周冬雨的这支宣传片不是单独的campaign，而是与杨幂、何穗的宣传片先后出街。三个人、三种身份，在相同的黑白滤镜下，从不同角度诠释“性感如此”。
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周冬雨、杨幂、何穗三人所定义的性感分别是舒适、坚持自己的态度、面对真实的自己。和大幂幂、国际超模相比，周冬雨的身材显然无法与传统意义上的性感挂钩，而她从出道以来就干净、青春、邻家女孩的大众认知，也让这次的性感态度表达缺少点说服力。
但你说青春、邻家就不性感吗？隔壁《洛丽塔》第一个表示不服。那是周冬雨不性感吗？好像也并不，她在胶片电影《阳台上》中的角色呈现，也是又纯又欲的；在同是广告的RIO微醺系列中，让人分分钟想恋爱的性感也是呼之欲出的。
发现了吗，周冬雨的性感在于氛围、在于表情、在于性格、在于一往无前的青春气。而这种并不能给大众“性联想”的性感，似乎不太能依靠有质感但相对更成熟单调的黑白影像所展现。
在电影、摄影等美学表达范畴中，黑白影像因为纯粹的视觉表达，的确更有力量，而黑白影像的拍摄手法，也成为广告圈在表达品牌态度时的默认公式。
正如TOMORROW在采访中表示，通过黑白影像，希望品牌表达不再局限于维密传统定义中流于表面的颜色语言，而是以更质感的形式，“让受众更集中在我这个人说话的内容上”。但在周冬雨这里，黑白不再高级，反而像是对她形象的一种预设、一种限制。
影片的调性质感是否合适、是否能被用户喜欢，在案例出街之前我们不得而知，但在周冬雨这支宣传片背后更值得思考的是：当业内规定俗成的方式，并非代言人的最佳表达载体，还要坚持吗？当代言人的大众认知与品牌形象有一定冲突，如何平衡代言人的“人设”和品牌调性？
好的广告片，文案和画面应该是能够互为通感的。尤其是这种代言人solo出镜传达态度的广告，更应该确保文案、画面、代言人特质、品牌态度四位一体。
从三个代言人所关联的性感意象来看，你会发现杨幂和何穗篇中，更多的是关于室内、居家相关的元素：窝在家里如猫咪、第一缕阳光、做一顿饭...这些似乎更符合内衣的使用场景，也与广告片中的室内取景相适应。
在整支片子与代言人调性的契合度，杨幂及何穗篇好像也更胜一筹。“在家里是小猫咪、需要她时也可以成为战士”，这是独立女性，不也刚好是一个母亲的天性吗？“维密秀场太梦幻完美，但性感可以不完美”，这话也只能从维密超模的嘴里说出来才有说服力。
反观周冬雨的《性感如此》。TOMORROW在专访中表示他们对周冬雨性感的理解是“出演《少年的你》的时候，片中她的眼神特别特别坚定，而且就是为了拍片直接把头发剃掉，真的有强大的力量感在里面，也非常性感。”理解没毛病，自白部分有明星的自我表达也OK。但是最终的成片里，我们所看到的周冬雨式性感定义是“舒适的、不迎合的”，所关联的意象是“海边踩沙、把脚泡在海水里”。
这显然和《少年的你》当中的陈念，是完全两种生活，也并没有展现出周冬雨有别于其他人的特质，甚至从某种程度上看，文案和画面的一致性是有些问题的。
性感可以是舒服自然的
但努力表演出的自然好像不太舒服
去海边踩沙舒服也没问题
可这突如其来的甩头蹦迪感是怎么回事？
片子里的周冬雨，没有如文案所说展示自然的自己，反倒像是个偷穿妈妈高跟鞋的孩子，透着股不自在，更别提性感了。文案也更像是盲盒式写作——提前写好了文案，再随便抓个代言人出演就行。
如果非要给周冬雨代言的维密配一段文案，个人觉得下面这段就灵动很多。
来自公众号：随时关张
面对一个可能和品牌既有调性不太符的优质代言人，品牌更该做的是尽可能放大ta的魅力、找到与品牌的共通点，而不是让代言人生硬地套在准备好的壳子里。
与其挖空心思重新定义性感，不如展示真实的周冬雨：镜头前学习性感，镜头外不懂性感；无需鹦鹉学舌，把与刻板印象中的性感相对立的周冬雨展示出来，这，就很性感。
私以为维密最致命的两点在于：不足以匹配高定价的产品质量，以及屡次触碰身体羞辱红线的营销动作。本应为女性健康而设计的内衣，为了取悦男性而加上了太多不必要的附属品，内衣舒适度和产品质量也不足以支撑其成立以来的高端定位，导致早在维密秀停播之前，品牌发展就略显颓势。
而凭维密秀火遍全球的维密，那时还没有意识到，眼球经济从来不会持久。所以当Fenty Beauty、内外等品牌已经抓住女性意识崛起的浪潮时，维密依然停留在既往策略上，导致品牌营销的多次失算，让不少用户敬而远之。
近几年接连关店的维密，已经有了危机感，也让其把目光瞄准了市场潜力无穷的中国。于是维密天使中的中国面孔或者说亚裔面孔开始变多，让一摔成名的奚梦瑶免试进入维密秀...到如今官宣一位非模特的中国人为大中华区品牌代言人，这些显然都是维密意识到转型后的营销动作。尤其是周冬雨代言人的选择和对性感的重新诠释，为了重新获得中国市场的认可，几乎推翻了维密40多年来打造的品牌认知。但从如今的舆论走向来看，这些转型动作的转化效果还有待商榷。
品牌建设并非一日之功，维密的颓势也不是换个代言人或是拍支广告片所能扭转的。与其在营销上挖空心思博好感，不如脚踏实地做好每一件产品，先给消费者一个了解你的理由，我们再来谈品牌。
参考资料：
1、如果周冬雨的维密内衣，我来写文案的话——
2、维密性感消亡史
3、争议过后，我们与维密广告创意团队聊了聊「性感」
